비즈니스 성장을 위한 ' 프라이싱 전략 ' 선택 비법 : 1부

안녕하세요 에어서플라이 마케터 은서입니다. 오늘부터 2부에 걸쳐 성공적인 비즈니스 성장을 위해 꼭 알아야 할 프라이싱 전략을 공유하려고 합니다.

글은 결제 솔루션 기업 paddle에서 발행한 ‘The pricing strategy guide: Choosing pricing strategies that grow (not sink) your business’라는 제목의 아티클을 재구성하였습니다.

너무 많은 기업이 많은 고민 없이 가격을 책정합니다. 이건 돈을 벌 기회를 날려버리는 것과 같습니다.

제품 가격의 올바른 책정에 시간을 투자하면 강력한 성장 동력을 얻을 수 있습니다. 더 많은 사람이 더 많은 금액을 지불하도록 프라이싱 전략을 최적화하면, 수동적으로 가격을 책정하는 기업보다 훨씬 더 많은 수익을 얻을 수 있습니다. 당연한 말 같지만, 기업이 최상의 프라이싱 전략을 찾기 위해 큰 노력을 기울이는 경우는 드뭅니다.

이 가이드는 여러분의 비즈니스에 적합한 프라이싱 전략을 설정하는 데 필요한 모든 내용을 다룹니다. 그중 1부에서는 가격, 프라이싱 전략에 대해 알아봅니다. 그리고 7가지 프라이싱 전략과 실제 사례들을 살펴보겠습니다.

💰제품 가격 정하기 1단계 - 가격이란 무엇인가

가격은 제품에 청구하는 금액으로 정의되곤 합니다. 그렇지만 가격에 대해 제대로 이해하려면 단순한 정의 말고도 알아야 할 것들이 많습니다.

가격에는 잠재고객이 브랜드와 제품, 그리고 고객을 어느 정도의 가치로 평가하는지에 대한 지표가 포함됩니다.

가격은 구매를 선택하는 첫 번째 요소 중 하나입니다. 제품의 가격은 고객이 제품을 구매하도록, 혹은 구매하지 않도록 유도할 수 있습니다. 따라서 정확한 계산과 프라이싱이 필요합니다.

💰프라이싱 전략 이해하기

프라이싱 전략은 기업이 제품과 서비스의 가격을 책정하기 위해 사용하는 방법론과 절차를 나타냅니다. 가격이 제품에 청구하는 금액이라면, 제품 프라이싱 전략은 적정 금액을 판단하는 방법입니다. 선택할 수 있는 다양한 프라이싱 전략이 있지만, 가장 일반적인 전략은 다음 7가지입니다.

• Value-based pricing (가치 기반 가격 결정)
• Competitive pricing (경쟁적 가격 결정)
• Price skimming (초기 고가격 전략)
• Cost-plus pricing (원가 가산 가격 결정)
• Penetration pricing (침투 가격 전략)
• Economy pricing (경제학적 접근 전략)
• Dynamic pricing (가변 가격제)

💰가격은 충분히 활용되지 않는 성장 수단입니다

많은 기업이 비즈니스 성장을 위해 신규 고객 확보에 집중합니다. 그러나 연구에 따르면 약간의 가격 변화만으로도 매출이 20~50% 증가하거나 감소할 수 있는 것으로 나타났습니다.

그런데도 불구하고 가격은 중요하게 고려되지 않습니다. 심지어 포춘 500대 기업 중에서도 5% 미만의 기업만이 가능한 최고의 가격을 책정하는 데 전념합니다. 상대적으로 적은 노력으로 즉각적인 성장을 볼 수 있는 비즈니스 기회를 놓치고 있는 것입니다.

대부분의 기업은 가격 책정에 대해 생각하는 데 연간 10시간 미만을 소비합니다. 이 말은, 청구 금액을 최적화하면 아직 개발되지 않은 성장 잠재력을 극대화할 수 있다는 뜻입니다.

실제로 최고의 프라이싱 전략을 선택하는 것은 고객 획득보다 더 강력한 성장 수단을 얻는 것입니다. 어떤 경우에는 적절한 프라이싱 전략이 고객 획득보다 최대 7.5배 더 강력할 수 있습니다.

💰프라이싱 전략 확정이 중요한 이유

효과적인 가격 책정 전략을 갖추면 고객과의 신뢰를 구축하고 비즈니스 목표를 달성함으로써 입지를 확고히 하는 데 도움이 됩니다. 성공하는 프라이싱 전략과 그렇지 않은 프라이싱 전략이 고객에게 보내는 메시지를 대조해 보겠습니다.

성공하는 프라이싱 전략

● 가격으로 가치 표현하기
싸다는 말에는 두 가지 의미가 있습니다. 이는 가격이 저렴하다는 것을 의미할 수도 있지만, 품질이 좋지 않다는 의미일 수도 있습니다. 사람들이 저렴한 제품과 싸게 만든 제품을 연관시키는 데에는 이유가 있습니다. 제품의 높은 가격에는 제품의 가치가 더 높다는 가정이 내재되어 있습니다.

● 가격으로 고객의 구매를 설득하기
높은 가격은 가치를 제공할 수 있지만, 그 가격이 잠재 고객이 지불할 의사가 있는 것보다 높다면 문제가 됩니다. 낮은 가격은 제품의 가치를 저렴한 것으로 인식시키고 제품을 그냥 지나치게 할 수 있습니다. 이상적인 가격은 경쟁사가 제공해야 하는 유사한 제품보다 사람들이 여러분의 제품을 구매하도록 설득할 수 있는 가격입니다.

● 가격으로 고객에게 제품에 대한 확신 주기
더 높은 가격의 제품이 가치와 독점성을 표현하듯이, 반대로 낮은 가격도 특정한 이미지를 표현합니다. 가격이 너무 낮으면 제품이 제대로 만들어지지 않았다는 인상을 줄 수 있습니다.

아쉬운 프라이싱 전략

● 제품의 가치 정확히 묘사하지 않기
성공적인 제품을 가지고 있다는 믿음으로 제품을 판매하고 있다면, 고객에게 이 믿음을 설득력 있게 전달해야 합니다. 가격을 너무 낮게 설정하면 정반대의 메시지가 전달됩니다.

● 고객이 구매에 확신을 가지지 못하게 하기
적절한 가격은 고객의 신속한 구매에 방아쇠를 당깁니다. 그러나 너무 높거나 너무 낮은 가격은 망설임을 유발합니다.

● 잘못된 고객 타겟팅
어떤 고객은 유용성을 선호하고, 어떤 고객은 럭셔리를 선호합니다. 우리 비즈니스의 타겟 고객 유형에 맞게 제품의 가격을 책정해야 합니다.

💰상위 프라이싱 전략 7가지

이제 위에서 설명한 가장 일반적인 7가지 가격 전략에 대해 자세히 알아보겠습니다.

1. Value-based pricing (가치 기반 가격 결정)
가치 기반 가격 결정 방식을 사용하면, 소비자가 제품의 가치를 어떻게 생각하는지에 따라 가격을 설정할 수 있습니다. SaaS 비즈니스는 원가 책정이 어렵고 경쟁사가 없는 경우도 많기 때문에 가치 기반 프라이싱 방식을 선택하는 것이 좋은 방법이 됩니다.

2. Competitive pricing (경쟁적 가격 결정)
경쟁적 가격 결정 전략을 사용하면 경쟁업체에서 청구하는 금액을 기준으로 가격을 설정하게 됩니다. 이는 이제 막 사업을 시작하는 등 적절한 상황에서는 좋은 전략이 될 수 있지만 성장할 여지가 많은 프라이싱 전략은 아닙니다.

3. Price skimming (초기 고가격 전략)
시장이 허용할 수 있는 만큼 가격을 높게 설정한 다음 시간이 지남에 따라 가격을 낮추는 프라이싱 전략을 초기 고가격 전략이라고 합니다. 이 전략의 목표는 가격에 둔감한 시장을 선점한 뒤에 다른 모든 사람에게 도달하기 위해 가격을 점점 낮추는 것입니다. 올바른 제품에 사용하면 효과적일 수 있으나 신중한 결정이 필요합니다. 경쟁기업의 진입 가능성, 특허 보호 여부 등을 충분히 고민하세요.

4. Cost-plus pricing (원가 가산 가격 결정)
원가 가산식 프라이싱 전략은 가장 단순한 가격 책정 전략 중 하나입니다. 제품 생산 비용에 일정 비율을 더하면 됩니다. 이 방식은 간단하지만, 물리적 제품이 있는 경우를 제외하고는 이상적이지 않은 방식입니다.

5. Penetration pricing (침투 가격 전략)
경쟁이 치열한 시장에서는 새로운 회사가 발판을 마련하기가 어려울 수 있습니다. 일부 회사가 신제품을 출시하기 위해 시도하는 방법의 하나는 경쟁사에 비해 훨씬 낮은 가격을 제공하는 것입니다. 이것이 초기 저가 전략이라고도 불리는 침투 가격 전략입니다. 이 방법은 남부럽지 않은 판매량과 고객을 가져다줍니다. 그러나 매출을 위해서 많은 고객이 필요하며, 향후 가격이 오르더라도 이탈하지 않을 충성도가 높은 고객을 형성해야 합니다.

6. Economy pricing (경제학적 접근 전략)
이 프라이싱 전략은 생필품 업계에서 인기가 있습니다. 목표는 경쟁사보다 제품 가격을 저렴하게 책정하고 판매량을 늘려 수익을 얻는 것입니다. 사람들이 일반 탄산음료를 구매하도록 유도하기에는 좋은 방법이지만 SaaS 및 구독 비즈니스에는 적합하지 않습니다.

7. Dynamic pricing (다이나믹 프라이싱)
일부 산업에서는 해당 품목에 대한 현재 수요에 맞춰 가격을 지속해서 변경해도 문제가 없습니다. 쿠팡의 판매 제품이 가격변동이 잦은 이유도 다이나믹 프라이싱, 즉 가변 가격제를 사용하기 때문입니다. 이 프라이싱 전략은 구독 및 SaaS 비즈니스에는 적합하지 않습니다. 고객이 일관된 월별 또는 연간 비용을 지불하고 싶어 하기 때문입니다.

💰프라이싱 전략을 어떻게 적용할까? - 사례 3가지

실제로 프라이싱 전략을 적용한 사례를 살펴보면 위에 적은 7가지 프라이싱 전략을 더 잘 이해할 수 있습니다. 다른 기업의 접근방식을 평가하는 것은 좋은 출발점이 될 것입니다. 다만, 사례로 인해 생각이 제한되지 않게 주의하세요. 올바른 프라이싱 전략은 수학, 시장조사, 소비자의 통찰력을 바탕으로 한다는 사실을 명심해야 합니다. 이제 오늘날 가장 큰 브랜드 중 몇 가지의 가격 전략 사례를 살펴보겠습니다.

1. 스트리밍 서비스 (Streaming Service)


넷플릭스(Netflix), 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video), 디즈니+(Disney+), 훌루(Hulu) 및 기타 스트리밍 서비스의 가격이 거의 같다는 사실을 알고 계신가요? 그것은 이 회사들이 경쟁적 가격 결정(competitive pricing)방식, 혹은 최소한 이러한 형태 중 하나인 시장 중심 가격결정 방식을 채택했기 때문입니다.

가격 책정에서 다른 모든 것을 잘못 설정하더라도, 가치지표를 제대로 맞추면 괜찮을 것입니다.

2. 세일즈포스 (Salesforce)

Salesforce가 처음 출시되었을 때는 클라우드에서 유일한 CRM이었습니다. (그 당시에는 '클라우드'라고 불리지도 않았습니다!) Salesforce의 창립자 중 하나인 마크 베니오프는 SaaS라는 새로운 개념을 떠올린 기업인이기도 합니다.

획기적인 구축과 대기업의 타깃 고객으로 무장한 Salesforce는 기업에 원하는 비용을 청구할 수 있었습니다. 그리고 그들이 성장한 이후에, 그들은 소규모 기업들이 가입할 수 있도록 가격을 낮출 수 있었습니다. 이것은 초기 고가격 전략(Price Skimming) 의 전형적인 예입니다.

3. 달러 쉐이브 클럽 (Dollar Shave Club)

달러쉐이브클럽은 경제학적 접근 전략으로 큰 성공을 거둔 기업입니다. 이들은 한 달에 1불을 내면 매달 면도날 5개를 배송해 주는 정기구독 서비스를 제안했습니다. 다른 면도기 회사와 비교할 때 파격적인 가격과 서비스였습니다.

면도기보다 가격이 얼마나 저렴한지 알려주는 광고 영상은 사람들의 폭발적인 관심을 얻었습니다. 이후 경제학적 접근방식을 선택한 기업으로서는 이례적인 행보를 보였습니다. 공격적인 마케팅 전략과 TV 광고를 활용한 것입니다. 그러나 여전히 저렴한 가격을 유지했습니다. 이것은 좋은 효과를 발휘했습니다. 판매량은 가파르게 증가했고, 2016년에 도브 브랜드로 유명한 유니레버가 기업을 10억 달러에 인수했습니다.

요약

1. 가격은 제품에 청구되는 금액이면서, 잠재고객이 제품의 가치를 평가하는 지표입니다. 이 지표에 따라 구매 여부가 달라질 수 있습니다.

2. 프라이싱 전략은 적정 금액을 판단하는 방법론입니다. 그 중 대표적인 프라이싱 전략은 가치 기반 가격 결정, 경쟁적 가격 결정, 초기 고가격 전략, 원가가산 가격 결정, 침투 가격 전략, 경제학적 접근 전략, 가변가격제입니다.

3. 적절한 가격 변화는 매출을 20%에서 50%까지 성장시킬 수 있습니다. 대부분 가격을 중요하게 고려하지 않지만, 가격은 적은 노력으로 성장을 극대화할 방법입니다.

4. 가격으로 가치를 표현하고, 고객이 구매하도록 설득하고, 제품에 대한 확신을 줄 수 있어야 합니다. 효과적인 프라이싱 전략은 비즈니스 목표 달성에 도움을 줍니다.

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